杭州品牌策劃公司好風(fēng)這篇教你鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看穿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 
 
什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研？
依據(jù)特定目的，就品類(lèi)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特定方面所做調(diào)查和研究工作。
 
為什么要做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研？
孫子兵法說(shuō)過(guò)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這個(gè)“彼”，一個(gè)可以理解為消費(fèi)者，另一個(gè)就可以理解為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類(lèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研怎么做？
針對(duì)調(diào)研對(duì)象的不同可以分為“品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研”和“品類(lèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研”，99%以上的品牌根本不需要做品類(lèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，因?yàn)?9%以上的品牌都只是跟隨者或游擊者，面臨的首要任務(wù)是在品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中存活并勝出，所以我們這一篇的重點(diǎn)在于講品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。
 
 
(一) 分析對(duì)手前，要先找到對(duì)手。
一、 先找到品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
二、 再找到品類(lèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
 
一、 先找到品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
就是跟你是同一種產(chǎn)品的品牌，比如你做涼茶，它也是做涼茶，你做沙發(fā)，它也是做沙發(fā)。
 
1、要先找的準(zhǔn)，先要找的全。
就是通過(guò)幾種調(diào)研方法的綜合運(yùn)用，找到這個(gè)行業(yè)中盡可能多的同行，了解行業(yè)的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全局。這樣一個(gè)是能建立全局觀，一個(gè)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的好的地方可以選擇性借鑒。
 
幾種調(diào)研法的綜合運(yùn)用，比如“百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師+淘寶生意參謀+行業(yè)報(bào)告+客戶(hù)推薦（客戶(hù)認(rèn)為做的不做的同行）”就可以繪制出行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)全局了。（這些調(diào)研方法之前都已講過(guò)，不再?gòu)?fù)述。）
 
比如，老劉在做一個(gè)沙發(fā)項(xiàng)目時(shí)，就綜合集中調(diào)研方法，了解了沙發(fā)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)全局。（在下表基礎(chǔ)上，再加上客戶(hù)推薦認(rèn)可的一個(gè)品牌harborhouse）

 
 
2、找的全之后，再來(lái)找的精。
了解了競(jìng)爭(zhēng)全局之后，就要精準(zhǔn)鎖定你需要對(duì)標(biāo)或者學(xué)習(xí)的競(jìng)品了。
有兩種常用方法，分別如下：
 
一個(gè)是定位評(píng)估法
就是根據(jù)你自己確立的品牌定位，來(lái)評(píng)估選擇跟你定位相近的競(jìng)品。
 
比如，你分析后發(fā)現(xiàn)“美式沙發(fā)”存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，你將自己的品牌定位為“專(zhuān)注美式沙發(fā)”，主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)為“布藝美式沙發(fā)系列”，目標(biāo)群體定位為“80/90后”一二三線城市的年輕群體。
 
那么你就要從競(jìng)品列表中跟你定位相近的，來(lái)作為自己的對(duì)手，想法設(shè)法從他手里搶客戶(hù)。
 
 
一個(gè)是調(diào)價(jià)篩選法
這是定位大咖程花匠所所推崇的一個(gè)方法，適用于已在運(yùn)營(yíng)，有一定客群的品牌。具體做法如下：
 
將價(jià)格調(diào)高20%，會(huì)有部分客戶(hù)流失，這部分客戶(hù)新選擇了誰(shuí)？
將價(jià)格降低20%，會(huì)有部分客戶(hù)流失，這部分客戶(hù)新選擇了誰(shuí)？
 
 
二、 再找到品類(lèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
品類(lèi)外的對(duì)手，就是能滿(mǎn)足消費(fèi)者同種需求的其他類(lèi)產(chǎn)品。
 
杭州品牌策劃好風(fēng)在火鍋店，消費(fèi)者想喝飲料，除了涼茶，還有可樂(lè)、啤酒、果汁、牛奶…..等其他多種選擇，這時(shí)王老吉面臨的競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)內(nèi)有加多寶、和其正、順牌….等涼茶品牌，還有可口可樂(lè)、匯源….等品類(lèi)外的競(jìng)品。
 
由于王老吉是涼茶品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，其在涼茶品類(lèi)類(lèi)已經(jīng)建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這時(shí)它的戰(zhàn)略重點(diǎn)，就是要瞄準(zhǔn)餐飲渠道中的最大競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)“可樂(lè)”，將“可樂(lè)”的老大可口可樂(lè)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 
 
 
(二) 品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研怎么做？
1. 調(diào)研競(jìng)品的企業(yè)背景
2. 調(diào)研競(jìng)品的品牌信息
3. 調(diào)研競(jìng)品的產(chǎn)品信息
4. 調(diào)研競(jìng)品的渠道信息
5. 調(diào)研競(jìng)品的傳播信息
 
 
1. 調(diào)研競(jìng)品的企業(yè)背景
杭州品牌策劃公司好風(fēng)認(rèn)為對(duì)方企業(yè)背景的性質(zhì)不同，對(duì)它的發(fā)展能起相當(dāng)決定作用?？此菄?guó)企背景、還是民企背景，看它投資方有無(wú)業(yè)界大佬，比如有BAT投資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一般情況下相對(duì)更牛逼一些。
 
怎么調(diào)研？有三種，一種是用“企業(yè)信息調(diào)研平臺(tái)”
比如，天眼查、企查查….之類(lèi)，上面可以看到企業(yè)股東結(jié)構(gòu)、成立時(shí)間、官方網(wǎng)址、訴訟糾紛…..
天眼查https://www.tianyancha.com/
 
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
http://www.gsxt.gov.cn/index.html
 
第二種，就是看企業(yè)官網(wǎng)上的官方介紹；
第三種，就是百度搜索“XXXX公司”看相關(guān)報(bào)道信息；
 
 
2. 調(diào)研競(jìng)品的品牌信息
所謂品牌信息主要指品牌理念層面的“品牌名、品牌定位、品牌訴求、品牌故事、信任背書(shū)”
 
其中品牌定位及故事有些品牌可能沒(méi)有或不清晰，如實(shí)記錄即可。
 
比如某廚電品牌收集競(jìng)品品牌層面信息，則有：
 
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、
品牌名：老板
品牌定位：大吸力抽油煙機(jī)
品牌訴求：在中國(guó)每賣(mài)出10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板。
品牌故事：不清楚
信任背書(shū)：終端演示大吸力的吸木板實(shí)驗(yàn)/隨處可見(jiàn)的圍繞“大吸力”概念做的傳播。
 
 
3. 調(diào)研競(jìng)品的產(chǎn)品信息
主要看競(jìng)品的產(chǎn)品線布局，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品包裝……
產(chǎn)品線布局這樣看，列出競(jìng)品的所有產(chǎn)品，按照價(jià)格高低進(jìn)行排序，
可得出競(jìng)品的產(chǎn)品價(jià)位分布及產(chǎn)品布局。
 
 
再將每一項(xiàng)產(chǎn)品所宣傳的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)單獨(dú)提取出來(lái)，就能清楚知道競(jìng)品的產(chǎn)品線布局及設(shè)計(jì)思路。
 
收集渠道
競(jìng)品官網(wǎng)、電商平臺(tái)、線下專(zhuān)賣(mài)店及銷(xiāo)售終端實(shí)地考察
 
4. 調(diào)研競(jìng)品的渠道信息
就是了解競(jìng)品通過(guò)哪些渠道在賣(mài)，能為我們選擇渠道做參考。
 
杭州品牌策劃好風(fēng)之前服務(wù)美大時(shí)，對(duì)它幾個(gè)競(jìng)品調(diào)研渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有個(gè)競(jìng)品目前只有在做品牌加盟店，其他渠道都沒(méi)做。即使如此，銷(xiāo)量已經(jīng)比較大，后面如果拓渠道，起量將會(huì)非?？?，所以將這個(gè)品牌列為了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。