杭州品牌策劃中關(guān)于對(duì)USP的討論是比較多的針對(duì)USP廣告，連特勞特先生本人也不完全反對(duì)，因?yàn)樗行┦前岛隙ㄎ坏?，USP叫獨(dú)特銷售主張，是由羅瑟瑞夫斯提出來(lái)的，他說(shuō)每個(gè)廣告都應(yīng)該像顧客提出同一個(gè)主張，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有說(shuō)的，并且能夠打動(dòng)顧客的，杭州品牌策劃有個(gè)經(jīng)典的關(guān)于USP廣告的故事，USP廣告派的大師，霍普金斯去喜立茲啤酒廠，給他們做廣告策劃，策劃了半天，研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有什么可說(shuō)的了.

就去車間看下吧，一直沒有找到感覺，杭州品牌策劃最后找到消毒車間的時(shí)候，霍普金斯驚喜的說(shuō)，這個(gè)好，這個(gè)可以作為賣點(diǎn)，廠方聽了臉都綠了，覺得是不是大師連日操勞精神不正常了，這個(gè)是每個(gè)啤酒廠都要消毒的，霍普金斯說(shuō)，每個(gè)啤酒廠都消毒沒關(guān)系但是沒有一個(gè)把這個(gè)事情說(shuō)出來(lái)，所以杭州品牌策劃我們的廣告就是，喜立茲啤酒，每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒。

 
企業(yè)也沒辦法了，死馬當(dāng)活馬醫(yī)，廣告就這么打吧，沒想到真有效，的銷量大幅上升，杭州品牌策劃在中國(guó)有幾個(gè)這樣的例子，樂百氏純凈水，27層凈化，這是典型的USP廣告，沒人那么說(shuō)，金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒，農(nóng)夫山泉早期也是一個(gè)USP廣告，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜.

后來(lái)廣告就改了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，USP廣告就不再那么有效了，變成了農(nóng)夫山泉，我們不生產(chǎn)水，杭州品牌策劃我們只是大自然的搬運(yùn)工，攻擊純凈水，采用自來(lái)水為水源，結(jié)果純凈水廠就哭了，而農(nóng)夫山泉活得很好。

 
USP廣告時(shí)靈時(shí)不靈，關(guān)鍵在哪里呢？關(guān)鍵在于能否進(jìn)入顧客的心智，杭州品牌策劃有沒有帶來(lái)一個(gè)能進(jìn)入顧客心智的概念，比如蒸汽消毒？顧客可能覺得這就是安全

還有是否能建立專用的配稱，27層凈化，給人一種水很純凈的感覺，但是這個(gè)無(wú)法建立專用配稱的，人家說(shuō)我是32層凈化，我在加幾層濾紙，至于金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒，到底是USP廣告還是定位廣告？
 
從廣告本身是看不出來(lái)的，你必須深入到行業(yè)，企業(yè)內(nèi)部看看別人是不是添加甲醛，如果都沒有添加甲醛，你只是率先把這個(gè)事情說(shuō)出來(lái)，那就只是一個(gè)USP廣告，你就不能建立專用配稱？
據(jù)了解，傳統(tǒng)的啤酒釀造確實(shí)要添加甲醛，是為了酵母細(xì)胞更好地沉淀下來(lái)，杭州品牌策劃更容易過(guò)濾濾清，這樣的話，如果你不添加甲醛，你過(guò)濾濾清的工藝就要有所變化，設(shè)備投入就變化了，那就變成那個(gè)專用配稱的廣告，那就是定位廣告了，那個(gè)廣告非常有效，當(dāng)時(shí)一下子就把金杯這個(gè)小啤酒廠，變成一個(gè)占據(jù)華南市場(chǎng)70%份額的大啤酒廠，但也引起了同行群起而攻之，說(shuō)你金威不添加甲醛，發(fā)酵過(guò)程會(huì)產(chǎn)生甲醛嗎？

杭州品牌策劃不添加甲醛，不等于不含甲醛，這就傷及整個(gè)品類了，作為小企業(yè)是是管不了的，維護(hù)品類是領(lǐng)導(dǎo)品牌的事，后來(lái)金威賣了個(gè)好價(jià)錢，賣給燕京啤酒了。
 

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關(guān)于品牌中USP廣告的有效與無(wú)效