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品牌策劃中為什么要區(qū)分清楚抽象品類與真品類？
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：www.9oxi.cn 發(fā)表時(shí)間：2018-06-02??
我們也做過(guò)一些測(cè)試，問消費(fèi)者，為什么買小米?。?br /> 他們脫口而出的是，性價(jià)比高啊，這才是顧客真正的購(gòu)買理由，跟互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，跟直銷手機(jī)沒什么關(guān)系的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷只是降低成本，提高性價(jià)比的一個(gè)配稱，當(dāng)然有的時(shí)候咨詢機(jī)構(gòu)為了保持自己理論的純粹性以及門派之見，就把一切品類化，這也是一個(gè)問題。
比如說(shuō)沃爾沃成功是因?yàn)殚_創(chuàng)了安全轎車品類，就把所有特性品類化了，這是一個(gè)誤區(qū)，那么我們到底如何來(lái)參究顧客心智中的品類。
其實(shí)做問卷調(diào)查都是不對(duì)的，一旦你把問卷遞給顧客，顧客馬上受到干擾，他也不再是顧客，顧客也會(huì)喪失顧客思維的，這時(shí)候他想的是，你來(lái)咨詢我，我就是專家。他就進(jìn)入了專家狀態(tài)，大家發(fā)現(xiàn)沒有，我們將面對(duì)攝像機(jī)和話筒，馬上說(shuō)出的話跟新聞聯(lián)播差不多，我自己都不能免除。
有時(shí)面對(duì)電視臺(tái)的采訪，不知道是不是緊張，說(shuō)出來(lái)的話都是偉光正，高大上的，這也很難避免，就會(huì)喪失那種自然狀態(tài)，我上小課的時(shí)候會(huì)覺得更自在些，大課可就沒那么自在了。
我們要讓顧客進(jìn)入自然狀態(tài)，自然問話，我們會(huì)怎么辦呢？你喜歡什么車？我喜歡suv，喜歡轎車，喜歡跑車，這些都是品類，他也可能回答我喜歡沃爾沃，為什么？因?yàn)槲譅栁职踩?，這是安全，只是一個(gè)特性，安全轎車并不是一個(gè)品類，如果你問他喜歡什么轎車，他回答安全轎車，如果真有很多顧客這么說(shuō)，那么安全轎車就是一個(gè)品類。
品類出現(xiàn)在品牌之前，由品類關(guān)聯(lián)到品牌，在品牌之間作出選擇的時(shí)候，他的理由就是特性，比如你問他想買什么藥膏，如果他說(shuō)的是，中草藥牙膏，止血牙膏，這些就可以構(gòu)成品類了，他選一個(gè)品牌，你問他為什么的時(shí)候，它會(huì)說(shuō)出一個(gè)特性出來(lái)，這就是我們要反復(fù)演練的，自然提問法，我在和里斯中國(guó)交流的時(shí)候，他們也贊同我的說(shuō)法，因?yàn)槭抢锼瓜壬H自說(shuō)小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也不敢反駁自己的祖師爺。
這個(gè)沒辦法，我們做個(gè)練習(xí)，機(jī)動(dòng)車是什么品類，偽品類，suv是什么？品類，油煙機(jī)，品類。電器，抽象品類。松子，品類。香蕉，品類，水果，抽象品類，水果店，品類。電器城，品類。其實(shí)，只要我們一旦具備了外部思維，就很容易分辨，有時(shí)就是一層窗戶紙，是思維中有盲區(qū)？一旦點(diǎn)開了，就是很簡(jiǎn)單的一件事情。