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品牌策劃中品類分化的物理特性都有哪些?

作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.9oxi.cn 發(fā)表時間:2018-06-12??


品牌策劃中物理特性其實是品類分化最主要的源泉,當(dāng)然品類的首要特性,是不會導(dǎo)致品類分化的,因為他是品類存在和延續(xù)的基礎(chǔ),比如牙膏,它的首要特性,就是防止蛀牙,這個顯而易見的事實,在高露潔進入中國之前,中國的牙膏品牌,都沒有占據(jù)這個顯而易見的特性,都在講,口氣清新,防過敏這些,中華牙膏講的什么我都不知道,高露潔一進來,一搶占防止蛀牙,迅速成為牙膏第一品牌。

 品牌策劃

 
 
品牌策劃中反而是次要特性,能夠分化品類,比如云南白藥牙膏,就分化出,止血牙膏新品類,如果他不采用品牌延伸方式,而失取一個強大的新品牌名,且讓其他牙膏品牌,也能用云南白藥作為配方,跟緊他,這個品類,會變得更強大些,當(dāng)然需求,也可能沒那么旺盛了,因為大家的牙齒,越來越健康了,牙齦出血的人也會越來越少,我們特別要關(guān)注特性相對重要性的變遷,這對我們企業(yè)戰(zhàn)略的制定,是特別重要的,前面講過,品牌策劃中企業(yè)戰(zhàn)略的任務(wù)就是要,發(fā)現(xiàn)品類和定位的機會,當(dāng)一個品類,被很多品牌占據(jù)的時候,尤其是重要的特性,被占據(jù)的時候,怎么辦?
 
我們就要知道,有些現(xiàn)在不重要的特性,品牌策劃將來會變得很重要,這個我們可以,請先去占據(jù)它,甚至可以實現(xiàn)創(chuàng)新者的窘境中說的,破壞式,顛覆式創(chuàng)新,無聲無息的,比如手機,最早是可靠,諾基亞宣傳的事,每次測試的時候,都要從兩米高掉下去,摔不爛,有無故障率,要待機時間長,講的是這些。
 
但是智能手機,講的是能上網(wǎng),觸摸屏這些特性,這些特性,品牌策劃在初期是很昂貴的,上網(wǎng)速度慢,體驗不好,但是我們可以,預(yù)見,它在未來會越來越重要,智能手機,導(dǎo)致了整個手機品類的變遷,在零售業(yè),也是類似的。
 
 
品牌策劃對零售業(yè)來說,便宜和便利,哪個更重要?當(dāng)然是便宜更重要,但是便利的相對性,重要性在不斷的上升,因為隨著人們,收入的提高,時間變得越來越值錢,他們越來越不愿意花,很多時間在任務(wù)型選購上,所以便利變得越來越重要。
 
品牌策劃早期的網(wǎng)購人群,就是圖便宜的,現(xiàn)在的網(wǎng)購人群,尤其是主流網(wǎng)購人群,越來越圖便利,不想出去購物,我們也看到KA過去幾年的市場規(guī)模在不斷的萎縮,而電商和便利店,正在高速增長,我們也投資了一些連鎖便利店。
 

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