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品牌策劃公司:該如何理解品牌定位理論中配稱(chēng)的概念

作者:杭州品牌策劃公司??來(lái)源:www.9oxi.cn 發(fā)表時(shí)間:2018-07-04??


品牌策劃公司認(rèn)為配稱(chēng)在定位里面是一個(gè)非常重要的概念,配稱(chēng)也不是特勞特里斯發(fā)明的,在波特的戰(zhàn)略理論里有這個(gè)詞,這個(gè)詞本身是挺費(fèi)解的,現(xiàn)在就把它當(dāng)成一個(gè)專(zhuān)有名詞了,對(duì)配稱(chēng)進(jìn)行進(jìn)一步的分類(lèi),其實(shí)是有必要的,通過(guò)顧客接觸點(diǎn),對(duì)配稱(chēng)進(jìn)行分類(lèi),不同的分類(lèi)方式,還有不同的用途。

 品牌策劃公司

第一個(gè)按是否獨(dú)特分類(lèi),如果獨(dú)特的就是專(zhuān)用配稱(chēng),否則就是通用配稱(chēng),品牌策劃公司也說(shuō)過(guò),如果你不能建立專(zhuān)用配稱(chēng),那么你的定位是守不住的,就像樂(lè)百氏純凈水的27層凈化,這個(gè)配稱(chēng)并不獨(dú)特,我多加兩層濾紙還能變成29層綠化。
 
喜立茲啤酒的,每一個(gè)啤酒瓶,都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒,也不獨(dú)特,所有啤酒廠都在消毒,金威的,不添加甲醛釀造的啤酒,需要專(zhuān)門(mén)的后處理過(guò)濾器和工藝,品牌策劃公司認(rèn)為它就是專(zhuān)用的配襯,但這種專(zhuān)用配稱(chēng)的門(mén)檻,還是比較低,我只要投資一個(gè)生產(chǎn)設(shè)備而已。
 
第二個(gè)按是否獨(dú)立分類(lèi),這是在企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略時(shí),需重點(diǎn)考慮的,哪些配稱(chēng)是不同的品牌可以共用,哪些配稱(chēng)是不能共用的,比如豐田推出高端轎車(chē)?yán)卓怂_斯時(shí),就采用了完全獨(dú)立的配襯,從底盤(pán)到零部件到4s店,都不共用,所以能成為一個(gè)比較好的高端品牌。
 
大眾汽車(chē)就犯過(guò)錯(cuò)誤,他推出一個(gè)叫輝騰的非常高端的品牌,請(qǐng)了非常知名的設(shè)計(jì)師,輝騰一問(wèn)世,歐洲的汽車(chē)分析師們就說(shuō),這車(chē)太完美了,就兩個(gè)缺點(diǎn),前面一個(gè),后面一個(gè),就是它那個(gè)logo,品牌策劃公司看過(guò)一個(gè)網(wǎng)上的段子,說(shuō)一個(gè)人開(kāi)著一輛輝騰,看到一個(gè)人跑過(guò)來(lái)說(shuō)我是輝騰,他心里洋洋得意,心想,終于還是有人識(shí)貨的,結(jié)果那個(gè)人說(shuō),想不到真有傻逼買(mǎi)這個(gè)車(chē),一下子把他從山上摔到谷底。
 
輝騰的高端路線(xiàn)一直不成功,直到他收購(gòu)了奧迪,一個(gè)獨(dú)立的品牌,獨(dú)立的配稱(chēng),所以大眾公司才在高端車(chē)?yán)镎加腥痔煜?,只要是顧客接觸點(diǎn),都是定位植入的機(jī)會(huì),CEO通常有親自抓,尤其是中小企業(yè),而且不宜外包。
 
即使是在多品牌戰(zhàn)略下,界面頂級(jí)配稱(chēng)也不應(yīng)該共用的,應(yīng)該獨(dú)立配稱(chēng),因?yàn)檫@涉及到顧客認(rèn)知,是不可以混淆的。像輝騰和大眾同樣的logo就是很大的問(wèn)題,品牌策劃公司認(rèn)為還有一些配稱(chēng)是顧客不能直接感知的,叫非界面級(jí)的配稱(chēng),這種情況下可以考慮外包。
 
品牌策劃公司認(rèn)為有些配稱(chēng)多品牌戰(zhàn)略下也可以適當(dāng)共用的,但由于現(xiàn)在信息是高度流通的,要考慮到如果顧客,知道你是外包的,或者很多配稱(chēng)是共用的,顧客心智的反應(yīng)會(huì)如何,比如耐克的鞋是外包的,大家不會(huì)覺(jué)得有什么問(wèn)題,但是歐洲那些奢侈品牌,如果是東莞的代工企業(yè)生產(chǎn)的,消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得不是滋味,有種上當(dāng)受騙的感覺(jué),如果知道雷克薩斯和凱美瑞是共用底盤(pán)呢?大家會(huì)怎么想?這個(gè)也是有問(wèn)題的。

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